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小克虜伯和他父母以及家人
在克虜伯的成功史中，我們可以看到它在公共關(guān)系中的多項(xiàng)創(chuàng)舉和豐厚回報，進(jìn)而欣賞到一個在美國之外早已在公共關(guān)系領(lǐng)域做出創(chuàng)舉的生動的公司案例
阿爾弗雷德·克虜伯(也稱老克虜伯)，和他創(chuàng)立的克虜伯集團(tuán)相當(dāng)著名，在當(dāng)時的歐洲，很少有人能與之相媲美。阿爾弗雷德·克虜伯體現(xiàn)了19世紀(jì)下半葉常見的一個原型——白手起家的人，他們是靈感和工業(yè)革命相結(jié)合的產(chǎn)物，超越了舊時代只有出身貴族才能成功的輪回。
1826年阿爾弗雷德·克虜伯的父親去世后，他就輟學(xué)了，家里還欠債1萬多塔勒(德國當(dāng)時的銀幣)。后來他到一家只有7名工人的鑄鋼廠上班，那時他14歲。1848年，阿爾弗雷德·克虜伯正式掌管公司，這時公司已經(jīng)有了251名雇員。到了1865年，克虜伯已經(jīng)雇傭了8000多人。1887年阿爾弗雷德·克虜伯死于心臟病，當(dāng)時公司的員工超過2萬人。
克虜伯的快速發(fā)展主要有兩個原因。首先，得益于1853年之后在火車輪軌方面的獨(dú)特生產(chǎn)技術(shù)，克虜伯在急速發(fā)展的世界鐵道業(yè)中收獲豐厚。其次，是它在軍事工業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新。克虜伯產(chǎn)品的優(yōu)越性在1870年的法德戰(zhàn)爭中表現(xiàn)得非常明顯，克虜伯的鋼炮遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了法國的大炮，射程是法國傳統(tǒng)銅制大炮的兩倍。克虜伯和它的精良鋼制品，隨著戰(zhàn)爭的勝利，在世界擁有了很大影響，相當(dāng)長時期，清政府購買大炮基本都是指定克虜伯的。
當(dāng)然，還有一個原因。人們一般廣泛認(rèn)為，公共關(guān)系是由美國發(fā)明的。但是在克虜伯的成功史中，我們可以看到它在公共關(guān)系中的多項(xiàng)創(chuàng)舉和豐厚回報，進(jìn)而欣賞到一個在美國之外早已在公共關(guān)系領(lǐng)域做出創(chuàng)舉的生動的公司案例。
通過一批世界第一的鋼球在世博會中賺足了“眼球”
世界博覽會從開設(shè)之日起就被大力報道，受到了人們的廣泛歡迎和大量的媒體報道，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比之后的奧運(yùn)會受到的歡迎程度要大。甚至有人說世博會是第一起大規(guī)模的造假事件，這說明了世博會特有的公關(guān)效應(yīng)。政治界和企業(yè)界發(fā)現(xiàn)媒體可能會夸大產(chǎn)品的信息，并把它們擴(kuò)散到全世界。世博會也確實(shí)迎合了工業(yè)界和媒體的興趣，工業(yè)界可以提供給媒體在那期間的有趣的事件，可以陳列技術(shù)上的最新發(fā)明和藝術(shù)上的最新趨勢。通過媒體的夸張宣傳，工業(yè)界獲得了吸引大量顧客的絕好機(jī)會。社會公眾的反應(yīng)表明了世博會激起的令人難以置信的興趣，從1851年5月1日到10月15日期間，竟然有來自不同國家的600多萬人買票參觀了倫敦世博會。
在19世紀(jì)下半葉的世博會中，克虜伯在公共關(guān)系中有著出色的表現(xiàn)，把世博會變成了克虜伯產(chǎn)品的陳列柜，使克虜伯吸引了全世界的目光。在1851年的第一屆倫敦世博會上，克虜伯的幾件產(chǎn)品震驚了全世界。巨大的鋼炮引起了國際社會的注意。這些鋼炮是最早用鋼這種金屬制成的，堅(jiān)固程度以及射程、威力都超過了以往銅制大炮。一年之后，阿爾弗雷德·克虜伯把這些鋼炮作為禮物送給了普魯士國王，隨著普魯士勢力的迅速崛起，以及以普魯士為中心的新德國的形成，全世界都開始感受克虜伯在倫敦世博會上展覽品的威力。
然而，相對克虜伯大炮而言，當(dāng)時真正吸引媒體和大眾的興趣的是一個重2000多公斤的巨大鋼球。在那時，那樣又重又大的鋼制物品是難以想象的。據(jù)克虜伯家族的史官威爾海姆·伯卓爾說，克虜伯的鋼球成為了世博會的象征物。自1851年倫敦世博會開始，阿爾弗雷德·克虜伯繼續(xù)在1855年巴黎世博會，以及之后的幾屆世博會中，成功實(shí)現(xiàn)了鋼球的作秀，鋼球成為克虜伯展示館的象征。
1855年巴黎世博會的鋼球，已經(jīng)達(dá)到了5000公斤，創(chuàng)造了新的世界紀(jì)錄。巨大的鋼球在巴黎世博會開幕之前就已經(jīng)引發(fā)了轟動效應(yīng)，為了將它從克虜伯在德國的總部埃森運(yùn)到巴黎，克虜伯公司嘗試了所有傳統(tǒng)的運(yùn)輸方式，都沒能成功。后來幾經(jīng)周折運(yùn)到巴黎，又出現(xiàn)了新的麻煩，鋼球的巨大重量導(dǎo)致展臺地基塌陷。在這次世博會上，有人說克虜伯鋼球制造的新聞比其他產(chǎn)品所有的新聞還多。
1862年，在倫敦舉辦了新一屆的世博會，這次是第二次在倫敦舉行世博會，克虜伯鋼球同樣成為轟動性的頭版新聞。這一次鋼球的重量達(dá)到了前所未有的2萬公斤。這一次吸引大家眼球的不止是鋼球的制造技術(shù)，焦點(diǎn)集中在了鋼球的運(yùn)輸問題上。不論是鋼球的直徑，還是鋼球的重量，都給運(yùn)輸帶了極大的麻煩。另一個麻煩還包括在返程的路上，運(yùn)輸鋼球的船只滯留在荷蘭一個小島的海岸，導(dǎo)致船只迷路的問題出在了鋼球上，它讓導(dǎo)航儀器失靈了。
對于克虜伯來說，鋼球不斷創(chuàng)造世界記錄，吸引了無數(shù)注意力，為公司贏得了巨大的廣告效應(yīng)，同時，還有效地將人們的關(guān)注目光從克虜伯的主打的武器生產(chǎn)上引開。同樣的公關(guān)策略被克虜伯嫻熟的運(yùn)用于以后的世博會上。例如1867年的巴黎世博會，克虜伯向世界推出了新的科技成果，一個“和平”產(chǎn)品——機(jī)車軸。這個機(jī)車軸是一個鋼鑄件，直徑達(dá)1.88米，這一項(xiàng)技術(shù)讓世界驚嘆，成為德國鋼鐵業(yè)的新坐標(biāo)。
克虜伯最后一次將鋼球送到世博會，是在1873年維也納的世博會上，這一次這個矮胖的鋼球重量達(dá)到了5萬公斤。另外，克虜伯還帶了一件科技成果——一個由鋼塊一次成型制造的弓形物——同樣讓世界望其項(xiàng)背。
1876年在美國費(fèi)城的世博會上，克虜伯帶來了一個世界第一的產(chǎn)品，也是克虜伯的核心軍工產(chǎn)品的精華，那就是一門在當(dāng)時最為先進(jìn)的加農(nóng)炮，它14英寸口徑，能夠發(fā)射1000磅炮彈。當(dāng)時德國剛剛大勝法國沒有幾年，克虜伯也因?yàn)榈路☉?zhàn)爭的勝利，武器產(chǎn)品被世界廣為認(rèn)可，這一次很自豪地把這門大炮帶到了世博會，毫無疑問，又成了這屆博覽會的明星。
和新聞媒體建立復(fù)雜有效的聯(lián)系
克虜伯的公關(guān)活動后來繼續(xù)深化，產(chǎn)生了遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在世博會上產(chǎn)生的效應(yīng)。老克虜伯認(rèn)識到保持與社會流行價值相符合的公眾形象的重要性，通過順應(yīng)社會流行價值來擴(kuò)大公司的影響力。他的天賦最明顯地體現(xiàn)在他能利用歷史事件使他公司的名字被公眾熟知，比如利用德法戰(zhàn)爭來宣傳自己的公司，或者舉辦一些周年紀(jì)念或其他有意義的活動，邀請國內(nèi)國際名流出席活動，把公司的形象帶到大眾的視線里。公司負(fù)責(zé)人也會在這些活動上發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)公司對社會、對國家安定做出的重要貢獻(xiàn)。不僅僅是宣傳，它還做出了多次實(shí)際舉動，在德法戰(zhàn)爭中德國向法國宣戰(zhàn)的第一天，克虜伯便捐贈了100多萬塔勒的巨額戰(zhàn)爭物資，使自己在德國官方和民間受到高度好評。
但是，似乎老克虜伯并沒有意識到新聞界對一個公司公眾形象的維護(hù)與破壞作用，他任命了以Carl Meyer和Hanns Jenke為首的小組，來溝通聯(lián)絡(luò)新聞界。但是，這兩人和當(dāng)時很多工業(yè)革命時代的大壟斷企業(yè)的新聞代表一樣，充滿著對新聞界天然的傲慢。老克虜伯的獨(dú)子弗里德里希·克虜伯卻比較高明，他認(rèn)識到新聞界對于喚起公眾意識、突出公司正面形象的重要性。他熟練運(yùn)用新媒體傳播“克虜伯工廠是您工作的地方”等理念，通過在德國以及國際的大量新聞報刊文章中，不僅是克虜伯工廠，還有公司的原址所在地的整個城市，都被新聞界善意地包裝成了勞動者的樂園。后人評價說這時候新聞界公布的信息，絕不符合當(dāng)時的道德標(biāo)準(zhǔn)。但是弗里德里希·克虜伯做到了，他與新聞界建立了一種穩(wěn)定的關(guān)系，很好地控制了信息流。
1893年，弗里德里希·克虜伯還在公司內(nèi)部建立了一個新聞機(jī)構(gòu)。這個機(jī)構(gòu)的明確職責(zé)是給新聞界提供各種新聞信息，包括克虜伯公司及其產(chǎn)品相關(guān)的商業(yè)和技術(shù)信息。但是這個機(jī)構(gòu)常常做很多這個職責(zé)之外之事，比如操縱新聞，顛覆事實(shí)，掩蓋勞資沖突等等。當(dāng)代公關(guān)的一個重要原則是控制信息的傳播，尤其是在危機(jī)出現(xiàn)時，這一點(diǎn)尤為重要，克虜伯做到了。
克虜伯也有自己的敵人，就是那些被新思想影響強(qiáng)烈的新聞媒體，在那個時代，一個小小的報社記者就可以令大資本家和其公司受到重創(chuàng)。有一份名為《前進(jìn)報》的報紙，是德國社會民主工黨和全德工人聯(lián)合會合于1876年10月在萊比錫創(chuàng)辦的，是克虜伯所有敵對勢力中最有名的一個。它經(jīng)常用各種方法，包括下三濫的手段，最毒辣的一招是經(jīng)常發(fā)表文章揭露弗里德里希·克虜伯的同性戀行為。當(dāng)時的德國和大部分西方國家，同性戀行為還被視為一種犯罪作為，是非常無恥的事情。
作為對這些抨擊的回應(yīng)，克虜伯采取了積極有效的行動，他利用自己的媒體于1902年發(fā)出第一份正式聲明，否認(rèn)《前進(jìn)報》敘述的事實(shí)。《前進(jìn)報》繼續(xù)攻擊，甚至敦促司法機(jī)關(guān)拘留犯下同性戀惡行的弗里德里希·克虜伯。《前進(jìn)報》掀起軒然大波，對克虜伯的聲譽(yù)影響不小，但德國司法系統(tǒng)并未對弗里德里希·克虜伯有所行動，反而對《前進(jìn)報》進(jìn)行了抨擊。后來這個報紙因?yàn)榉纯颂敳囊幌盗谢顒佣黄汝P(guān)閉，董事會也被調(diào)查。有人認(rèn)為，這個結(jié)果是克虜伯強(qiáng)化內(nèi)部公關(guān)的效果之一。不過弗里德里希·克虜伯好像也受到一些影響，后來他死于中風(fēng)，傳說就是由于這些負(fù)面新聞引起的。
成為內(nèi)部公關(guān)的先鋒
我們今天所講的內(nèi)部公共關(guān)系也是克虜伯高度重視的一個問題。內(nèi)部公關(guān)也就是指公司內(nèi)部員工之間通過溝通解決問題。老克虜伯發(fā)現(xiàn)，如果工作環(huán)境好，公司員工和老板關(guān)系融洽，會提高工廠產(chǎn)量。因此，他作出很大努力，以使公司最底層的員工都能與公司的目標(biāo)相一致，以使他的管理風(fēng)格延伸至每位員工。在19世紀(jì)后期，共產(chǎn)主義和社會主義思潮充斥著歐洲大陸，老克虜伯則盡一切努力，通過內(nèi)部公關(guān)以避免克虜伯員工受到這些思想的影響。
老克虜伯作為自己的“經(jīng)濟(jì)王國”的絕對統(tǒng)治者，他有一個觀念，就是他的公司是一個大家族，組織中的每位成員，即使是最底層員工，也被當(dāng)作是克虜伯家族中有發(fā)言權(quán)的一員。這種觀念建立起了一種對團(tuán)體的歸屬感，仿佛就是由血緣關(guān)系、共同權(quán)利和義務(wù)關(guān)系緊密聯(lián)系起來的一樣。老克虜伯身體力行，從不放過任何一個機(jī)會來表達(dá)他的觀點(diǎn)：克虜伯是公共利益的集合，每位員工均能從中獲益，并得到快樂。他還多次談到，沒有任何一家公司能夠靠剝削和犧牲員工而繁榮。他竭盡全力表現(xiàn)他對員工的關(guān)懷和親近。根據(jù)傳記作者的描述，老克虜伯經(jīng)常到工廠視察，和員工親切聊天，在交往中毫不在意職務(wù)、職位的差異。在他的推動下，克虜伯注意保障員工的休息時間，新建了很多設(shè)施，如圖書館、健身場所等，同時還組織音樂會、展覽等文化活動。
克虜伯還有一個明智的政策，就是發(fā)展社會保障。在國家完善社保體系之前很多年，老克虜伯已經(jīng)為其員工提供了醫(yī)療和人身保險，還有對孤寡員工的生活補(bǔ)貼。他還專門建立了幾家私人醫(yī)院和一家牙科診所，增加了假日療養(yǎng)院的服務(wù)。隨著公司進(jìn)一步強(qiáng)大，克虜伯對員工的利益保障做得更好，1871年克虜伯建立了流行病診所，同年還為員工建造了幾處員工公寓。
除了給員工的實(shí)際利益，克虜伯也從未忽略對公關(guān)夸大的方面，出版一些反對社會民主的小冊子，以使員工們在反對共產(chǎn)主義、社會主義方面保持立場。每一批次，都有上千本小冊子在公司復(fù)印、分發(fā)。在小冊子的扉頁上，印刷了有關(guān)理想員工的準(zhǔn)則：勤奮、用功、溫順、有品德、有規(guī)矩，當(dāng)然，還要忠實(shí)于公司。根據(jù)克虜伯特殊的邏輯，所有傳統(tǒng)的美德都有助于員工與公司共榮，因?yàn)楣驹匠晒Γ瑔T工及其家人得到的經(jīng)濟(jì)利益越多。
通過公關(guān)在兩次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)敗后脫險
因?yàn)楹偷聡拿\(yùn)捆綁在一起，克虜伯公司不得不經(jīng)歷第一次和第二次世界大戰(zhàn)后的極為苛刻的命運(yùn)。在兩次世界大戰(zhàn)后，克虜伯需要處理的最棘手的公共關(guān)系都是公司的國際形象。在德國人面前，對愛國主義的呼吁能夠幫助克虜伯避免走向死亡。但在面對世界其他地區(qū)的意見時，克虜伯的壓力就很大。在第一次世界大戰(zhàn)之后，克虜伯成為德國軍事主義的代名詞。第一次世界大戰(zhàn)德國的戰(zhàn)敗毀了克虜伯的形象，很多國家認(rèn)為克虜伯要對軍事競賽和帶來1900萬人死亡的世界大戰(zhàn)負(fù)責(zé)。這種對克虜伯并不十分公平的認(rèn)識使得這個公司受到了殘酷的制裁，被強(qiáng)制停止所有的武器生產(chǎn)，把全部的剩余武器交出，關(guān)閉了大約400座廠房。但這些嚴(yán)厲的懲罰并沒有毀滅克虜伯，通過對德國國內(nèi)的公關(guān)，克虜伯承攬了很多國內(nèi)工程項(xiàng)目，進(jìn)而保住且恢復(fù)了在德國重工業(yè)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。
在第二次世界大戰(zhàn)后，克虜伯再次面臨艱難處境。這一次負(fù)責(zé)人阿爾弗雷德·克虜伯被列入戰(zhàn)犯臨時名單，要接受1947、1948年在紐倫堡國際軍事法庭的審判。和大部分戰(zhàn)犯一樣，小克虜伯也被起訴反人類罪。盡管受到了戰(zhàn)敗的嚴(yán)重影響，克虜伯公司并沒有完全消失，而是鳳凰涅盤般地恢復(fù)了過來。
當(dāng)然，在這奇跡般的崛起中，公關(guān)活動發(fā)揮了重要作用，克虜伯把復(fù)活公司這項(xiàng)幾乎不可完成的重任交給了德國公關(guān)先鋒卡爾·洪德豪森。卡爾·洪德豪森鼓勵德國媒體描寫關(guān)于這家公司的故事。這位德國首位公關(guān)家意識到建立互信的重要性，在他的推動下，從20世紀(jì)50年代初開始，一系列有關(guān)克虜伯的歷史、人物的書籍不斷發(fā)表，這些書籍主要關(guān)注這家公司的工業(yè)和勞動者成就，贊頌創(chuàng)始者的一生。在這些書中最有名的是1954年出現(xiàn)的的德文名《Die Drei Ringe》的一本書，以及不久后在同年用英語發(fā)表的，題目為“克虜伯，一個工業(yè)帝國的故事”的文章。這些書都試圖與二戰(zhàn)給公司帶來的負(fù)面信息作斗爭。
除了在美國媒體界，這些積極的信息在全世界也有了更大的影響范圍。20世紀(jì)50年代期間，一些克虜伯的文章和故事在有名的西方雜志上發(fā)表，例如《讀者文摘》、《時代》周刊這些影響力很大的刊物，還有像《金融時報》這樣的主流報紙。在1961年，卡爾·洪德豪森舉辦了一個規(guī)模巨大的活動來慶祝克虜伯公司的150周年慶。克虜伯邀請了最重要的政治名流來參加這項(xiàng)活動。此外，還請來了聯(lián)邦德國最高的權(quán)威、德國的傳奇總統(tǒng)特奧多爾·豪斯在紀(jì)念活動上發(fā)表了重要講話。
